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Nadie puede negar el peso de Twitter en la comunicación actual. No pasa el día en el que no veamos una noticia del tipo “Twitter arde por…” o “Los mejores tuits sobre…” -en gran parte debido a que ofrecen una pieza fácil para periodistas sin ganas de trabajar o con un sueldo demasiado bajo-. Estas noticias han ayudado mucho a que la plataforma de microblogging alcance la gran popularidad que tiene, y sin embargo ningún comprador parece interesado en ella.
Twitter es tremendamente útil para informarnos -siempre con ojo, que puede desinformar-, para seguir a celebrities o personas interesantes, también es un gran lugar para crear imagen de marca corporativa o personal, a parte de dar rienda suelta a nuestra diarrea mental. Sin embargo hace ya tiempo que la red social del pajarito sufre para generar ingresos.
La euforia de la posible venta, desinflada
Hace apenas unas semanas el anuncio de que Twitter estaba en venta disparó el precio de sus acciones. Muchas parecían interesadas, desde Google -ansiosa de lograr meter un pie en el terreno social- o Salesforce hasta Disney o Verizon, e incluso se ha hablado de Apple. Pero poco a poco cada comprador se ha ido descartando.
Los dos dramas de Twitter
La curva de aprendizaje
En Facebook, al entrar tenemos a todos nuestros amigos alrededor, lo cual hace que la iniciación el la red social sea prácticamente inmediata. En Instagram, al ser esencialmente visual, ocurre algo similar. Sin embargo, Twitter requiere un aprendizaje que hace que muchos nuevos usuarios no pasan esa fase.
Se estima que hasta el 60% de los nuevos usuarios deja Twitter tras un mes. Además, hasta el 50% de las cuentas inactivas son usuarios que han intentado usar la red varias veces, pero han acabado dejándolo.
Los trolls, el gran enemigo de Twitter
Pero el gran problema de Twitter es, en realidad, que se ha convertido en un nido de trolls que acosan a otros usuarios casi con plena impunidad, sin que desde la red social se haya conseguido hacer nada, de forma efectiva, por frenarlos. Muchos usuarios -incluso alguna celebrity- ha abandonado la red precisamente por ese problema.
Los estudios apuntan a que hasta el 88% de los abusos en redes sociales ocurren en Twitter. Eso le ha creado una cierta mala fama a la red. Según Business Insider esta fue una de las razones por las que Salesforce se echó atrás en la compra. Disney, que todavía tiene muy viva la imagen de empresa dirigida a los niños, tuvo dudas similares.
Las opciones de Twitter
Mejorar el engagement para ser atractivo para las marcas
Y todavía menos hacen click en los enlaces. Derek Thomson, de The Atlantic, hizo un análisis en profundidad de su engagement y se dio cuenta de que apenas un 1% de las personas que veían sus tuits hacían click en el enlace.
Esto genera un problema para las marcas y empresas que quieran anunciarse en Twitter para dirigir el tráfico a sus webs, donde por ejemplo Facebook es mucho más efectivo. La empresa no lo tiene fácil para solucionar este problema -aunque opciones como el “mientras no estabas” van en este sentido-, pero debe solucionarlo si quiere que promocionar tuits sea realmente rentable.
Despedir a (mucha) gente
Algunos analistas, como John Hempton, creen que Twitter podría llegar a tener un margen de beneficio de hasta el 40%, pero para ello deberían reducir costes -Twitter pierde cerca de 500 millones de dólares al año- y, para ello, despedir a una parte importante de los más de 3.600 trabajadores que componen la plantilla.
El problema es que Google, Disney o Salesforce buscaban una compra estratégica, y no estaban interesados en hacer el esfuerzo que requiere una operación así, algo que sí que podría hacer un comprador financiero, quizá de Wall Street. Sin embargo, parece un escenario poco probable.
Video en directo
Uno de los grandes aciertos de Twitter en los últimos años es Periscope, con el que permitía retransmitir en directo con un simple smartphone, logrando adelantarse a Facebook en ese golpe. Pero no sólo eso, sino que la red social ya ha retransmitido en streaming los debates presidenciales entre Hillary Clinton y Donald Trump e incluso ya retransmite en directo partidos de la NHL, la liga de hockey hielo americana.
Twitter siempre ha sido la plataforma ideal para comentar eventos en directo y este puede ser un vehículo para poder monetizar la plataforma. Twitter podría, por ejemplo, llegar a acuerdos con distintas competiciones deportivas -como por ejemplo la Champions League- y ofrecer a sus usuarios poder ver partidos a cambio de un precio.
El directo siempre ha sido uno de los fuertes de la plataforma, si bien hasta ahora este “directo” casi siempre se ha dado fuera de Twitter. El traer contenido a la plataforma podría ser un camino hacia la monetización.
Datos, datos, datos
Los datos, la última frontera. Como cualquier aplicación, Twitter tiene una enorme cantidad de datos de sus usuarios, y con 313 millones de usuarios esto tiene un cierto valor. Sin embargo, tiene una serie de datos que puede tener mucho más valor que los de sus usuarios.
Google ha intentado diversas veces entrar dentro del terreno social sin el éxito esperado, y no lo ha hecho sólo por el ecosistema o por los datos de los usuarios, también hay un interés en el control del flujo de la información. Las redes sociales son uno de los mejores medidores de lo que está hablando la gente en un determinado momento, y de todas las redes sociales, Twitter es la que mejor lo hace.
Probablemente haya muchas empresas que estén dispuestas a pagar por saber con detalle el impacto de determinadas acciones en la opinión pública -más allá de si son Trending Topic-, y Twitter podría facilitar estos datos si consigue afinar las herramientas adecuadas.
Niebla en futuro del pajarito ¿puede ser un negocio Twitter?
Twitter no está pasando un buen momento después de que la compra parezca haber fallado en un primer momento. Todavía tiene mucho tiempo y su gran popularidad en los medios de comunicación le convierten en un gran caramelito, sobre todo si demuestran que pueden eliminar el problema de los trolls.
Sin embargo, no son pocas las empresas que han pasado por una situación similar y no se han recuperado, como Blackberry o Zynga, hoy zombies financieros. Twitter es un ejemplo de que popularidad no es sinónimo de viabilidad económica, aunque se hace difícil pensar que con el gran impacto que tiene todo lo que ocurre en la red no se logre encontrar una salida. Sin embargo también parece complicado que pueda competir en las grandes ligas -como se podía pensar- como máquina de hacer dinero.
Esperemos que el futuro de Twitter sea otro, quizá la red social que más juego ha dado a nivel comunicativo. Si la decadencia prosigue, muchos periodistas sin ganas de trabajar la echaremos de menos.
